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跨境电商流通和消费平权

大家好,我是洋码头创始人曾碧波,今天我觉得选择来参加我们泛零售大会,其实也是从我的个人行动告诉这个世界,或者告诉我们零售圈,私域流量和社群的价值已经变得越来越大
洋码头做跨境电商是比较早的,我们已经做了九年多。按照翁怡诺总讲的创业周期,我们创业经历了三个周期,也就是我们从最早的PC时代迁移到移动互联网,从移动互联网又回到传统电商的形态,到明年新的三个创业周期将是流量结构发生变化,流量体系发生变化以及用户发生迁移。我觉得我们有一定的代表性,和翁怡诺总刚才谈到的线下零售不同,我们代表的是线上电商。我本人从事电商19年,创业经历了无数周期,从互联网不可能卖手机的时代开始,到现在手机是互联网消费最大的一个品类。

我今天的分享比较简单,洋码头今年的发展和以往不一样,我们经历了非常多的生死,我们也经历了跟巨头之间的硝烟之战。在2016年跨境电商经历了大整改后,很多人不再相信这个行业,以至于大部分我们的同行都开始放弃了。但是我们的理解不一样,我们选择坚持,我们选择相信。所以今天跟大家讲讲跨境电商,如果线上零售和国际贸易有一定的交接点,那毫无疑问就是跨境电商,在这个垂直赛道里,我们也许能够看到未来的一些趋势。

跨境电商流通和消费平权

跨境贸易三座大山

我们跨境电商有三座大山,我们一直在讲整个零售行业的壁垒,或者说影响零售的三个瓶颈。因为我们接触的是国际间贸易的形态,所以可能跟国内的贸易不太一样。第一个是政策和法规的问题,在中国我们讲一个词叫政策不兼容,美国出口和中国进口,中国出口和美国进口,他们的法规是不兼容的,没有好和不好或者对和不对之分。第二个是供应链冗长,环节多。跨越一万多公里的太平洋,大西洋,从欧洲的船运过来,走印度洋,这个长供应链最容易的就是离产,整个过程可能要一个多月。做国际贸易的城市仓在哪里?在中国保税区,所以这个链路非常长,环节非常多,经手的环节越多,越容易产生沟通上的问题。这个沟通问题不是英文问题,而是文化的问题,你和不同国家的人做生意,套路是完全不一样的,总之,供应链管理是一件让人很头疼的事情,尤其是进口的东西。

第三个是信息问题,体现在用户和品牌的不对称。这是国际贸易和全球贸易中最大的问题。中国人想的和全球品牌想的是不一样的东西,全球品牌还停留20年前,看到中国是新兴市场,不知道中国在干嘛,这是消费领域,在文化领域,在政治领域更严重,差异很大。所以国际贸易最根本的问题还是信息的问题,信息不对称的问题。

前两个问题都有解决方案,随着进口产业这么多年的发展,对于政策的问题,我们有很多方法。第二个是供应链的链路,供应品牌在中国做市场第一个套路就是做传销,路径非常快,安利这个名字就是来自安利。还有分销总代,现在总代经常跑到上海,北京、广州,代理商越来越多。保税仓、国内藏、海外仓,跨境物流直邮,是多多少少有解决方案的。

在信息不对称这块我们原来对很多商品的了解是依赖出国旅游,留学,代购,海淘,以及一些微博小红书内容品牌的。中国在整个的跨境贸易里面我们信息大致经历了这样的场景,而改革开放以来最初是线下的场景,如广交会、上交会,展览会,各国商会,海外机构,行业协会,还有互联网门户等等,到后来的B2B电商,各大平台的电商等。

跨境电商流通和消费平权

线上内容及流量去中心化的变迁

在整个的信息链接从线下走向线上的时候,效率还不错,线上的信息流动更快。但是还不够,今天走到一个更大的挑战点,我们洋码头创立是在2010年,到2017年我对世界的认知还在我的视觉之内,但从去年开始就是在颠覆,是完全自我否定,很焦虑。因为线上的玩法完全变了,我认为我是传统互联网,电商也是传统的电商,因为在线上的整个内容和流量已经在发生大量的迁移,翁怡诺总讲的是线上零售和线下零售,但是在线上的人来讲,过得比线下的人更不容易,因为他开始的快发展得也快。

对线上整个内容流量去中心化的迁移,在过去一年到今年变化更明显。我曾经在2017年以为我们线上的流量已经去中心化,已经在迁移了,因为微信在改变大量移动端用户的行为和关注力。所以2017年我做了微信公众号,通过和文章合作进行引流,我们曾经以为我们改变了微信、阿里、京东的流量,后来发现错了。商业是生活的一部分,为什么要那么逆商业化呢?

后来陈琪说了一句话,微信没有流量,微信是工具。后来我们做了社交电商,社群电商,不都是在微信里面吗?微信真的是流量吗?不是流量,是工具。我们看到去中心化的特征是中心化的平台做流量分发,中心化平台微信就是中心化的平台,我以为它不是中心化,它其实就是中心化。阿里是一个中心化的平台,京东是中心化的平台,微博也是,各大门户网站也是的,洋码头也是的,我们也做流量分发,只要具备收缩属性的都是中心化的平台。

还有流量分配平台是基于信任价值的分配体系,在互联网形态里面,所谓的内容分配,流量分发就是搜索,那一个搜索按钮决定了很多的东西。随着2017年社交电商的兴起,内容生态的兴起,小视频的兴起,直播的兴起,用户的关注力被大量的转移走,每个人在线上的时间占用和分配,是对关注力的影响。以前对场景关注是人和内部,所以整个的流量往右边这个形态走是非常去中心化,有直播,有达人,其实线下也是,线下的社区和社团的团购,其实也是小微的私域。这对我们做电商的人压力非常大,尤其是洋码头保护流量入口,因为我们分配了大概全球2万多商家的流量。

跨境电商流通和消费平权

信息选择和消费决策更需要持久消费价值导向

在这个过程中,我们得到了一些教训,或者是经验,我相信在座有不少做线上做零售的都有体会,我们感觉到用户在做信息选择和消费决策越来越有价值导向,越来越回归价值,越来越强调价值的创造和分配。

今天年初我们做了社交电商的尝试,做了全球优选,类似像云集和环球捕手这样的产品,我们传统的做法是通过拼团来承接整个大的流量,很多流量来自公众媒体,公众品牌,类似微博,广告等等。左边的屏幕是我们频道的,是商品,或者是传统电商和传统零售。往右边走的时候我们今年做了两个大的创新,一个是社交电商,一个是直播,今年做黑五,基本是靠直播,我们反思不管是社交电商还是直播电商,回归的本质是你创造你的价值,分配你的价值,平台电商负责平台的分配,供应链商家卖货,包括社交电商的团队长是创造价值,社交电商和直播电商最大的差异,就是试图将信息对称变成信息不对称,滥用私域流量。直播电商努力方向是将信息不对称变成信息对称,让你更好地了解这个世界。

一个体现的观念就是消费者价值导向,你给用户带来什么价值,这个价值如何分配?那在整个去中心化的信息和内容分发过程中,从用户的认知来讲,就是觉得很值,然后到买买买。我们强调世界的连接,因为我们做全球贸易做进口,全世界和中国市场的连接越来越碎片、越来越快拿奶粉来说,海淘基本上是两年换一个名字,有很多的品牌在中国没有做什么品牌宣传,可以看到这个世界和用户连接得更近了。

用户的消费决策认为在哪里买不重要,在阿里买,京东买,天猫买,在洋码头买都不重要,在线上买还是线下买也不重要,在盒马买还是京东超市买都不重要,所以渠道不重要。买什么牌子其实也不重要,我不相信有品牌忠诚度这个词。买与不卖看心情,心情背后意味着他购买的动机有没有得到满足,这个东西很不容易得到满足,每个地区的人都不一样,他的心情如何满足?我认为是找谁买更重要,对话的那个人更重要。

整个零售的升级到今天的社区店靠用户越来越近,时间物流快了,但是我想说的是心理距离,最近的心理距离是什么?我认为是手机。很多人问电视购物和直播购物区别在哪里?我们认为电视购物不是购物,和购物没有关系,是高高在上的,手机购物是在手机上出现的生活,移动端的视频直播,直播购物是消费者为主,不仅是手机端的交互问题,也是距离的问题。在私域流量之下,在社群里面,在直播里面,消费者用户,他是有绝对的话语权的,他只认对面的那个人。

人货场,人是放在第一位,人是以消费者为导向的,你要搞定消费者,谁更重要?主播是最重要的,货架是没有用的,因为你面对的是冷冷的商场图片,你做再好也没有用。用户对你有信任,就认你这个人,你可能颜值高,你可能很专业,可能你开玩笑我就买了。今天为什么参加这个会?因为真大人跟我一样,因为他我就来了,要不是他,我就不来了。决策往往就是这样的。

所以我一直觉得,谁帮我打开世界的大门我就找谁买,这是进口电商和进口产业要思考的问题。后面有一些具体实操的东西,具体怎么转型,我们怎么选择。

跨境电商流通和消费平权

如何转型适应新流量和新消费

在新流量、新消费形态下,所有上游,无论是品牌分销零售服务商,我们要从原来的管控型的体系转变成赋能型的体系,管控网络。以前都是管控,你越管控越失败,你竞争对手纷纷干扰你,而你不要管控它,要赋能它。

如何赋能?全球品牌商看中国市场的心态有两个:第一是聆听。前两天贝贝在我办公室直播,全公司的人都觉得他非常挑剔,我的员工跟我抱怨,我说不要抱怨,贝贝为他的粉丝挣福利是对的,你要去聆听,你去要学习,你要去挑战他,你要满足他。为什么贝贝会那么强调粉丝的利益?因为他是站在用户的角度去思考,他不在意你是谁。所以你要聆听。无论是品牌商、渠道商,还是零售商都要聆听。

第二是做推广,如何渗透?你不要指望做市场份额,你一个私域能打下来就是你的能力。圈层和定位,是市场营销学最难的,我们聚焦什么消费人群,什么画像,这是带来一种歧视,代表不平等,代表不平权。现在不要圈层,要进入平圈时代。所以我跟我的用户跟我的团队说我们要做鞋,一定要把价格打下来,因为消费者真的买不起,我就喜欢买600块钱的鞋子,我喜欢款式,我喜欢颜色,喜欢设计,我没有品牌忠诚度。运动文化和我没有关系,是普通消费者的心思,不要看那个圈层,没有意思的。中国上万亿的市场你想渗入这个圈层就是要弯下腰来,进入进去,话语权在用户手里是平权。

最后我们控制链路要赋能,包括物流,包括你的仓储、结算、利益分享,包括内容能力,营销能力都要赋能整个网络来做,尤其是2C的仓配能力。一定要赋能这个网络,很多人卖你货的时候一定要快速的响应,很多私域的达人就愿意给你卖货,可以渗透进入这个网络。

最后提两个核心能力,第一个是品牌商和贸易商怎么具备和消费者对话的平视能力,第二个是具有支持KOC们的赋能能力,这是贸易转型必然之路。最后我认为在新零售、新流量里面,消费至上,流量为王,让世界更平的不是大而全的公司,而是小而美的,无论是C端的小而美还是下游的小而美,只有小而美只有敬和畏,才会有改变,才会有拥抱未来,朝向未来。

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